堂食餐饮店与纯外卖店运营的焦点迥异
来源：红餐网龚伟2020-09-0713:57
图/联商图库
知乎上有人发问堂食店和纯外卖店在运营上有何迥异。这个话题曾经讨论了很久，我再系统的总结一下我的观点。
堂食餐饮经营的焦点包含产物，运营，营销这三大块，我称之为餐饮的三驾马车。三者中产物占有第一，运营第二，营销占第三。
外卖店经营的焦点要紧是产物和营销两端。因为没有了线下就餐的场景，因此选址、团队经管、服务、情况这些成分都极度弱化，只是运营的一小片面。咱们来看外卖的两个端，产物和营销（外卖的营销即是平台运营和营销的统称）和线下有何不同。
—产物—
开始是产物，我从产物的老本、产物的价格两方面来剖析：
01
产物老本
线下堂食店产物的老本=食材老本+加工老本（水电气）+房租老本+人工老本+情况和服务溢价+品牌溢价。
这里边食材老本加工老本房租老本都是不变的量，水电气和人工情况服务及品牌溢价都是可变的量，只有做到岗位和工作职责的优化，流程的优化就能够勤俭老本，做好情况，服务，提升品牌影响力，就能够做高价格，提升费用，从而到达利润非常大化。
线上外卖店产物的老本=食材老本+加工老本+租金老本+打包老本+运输老本+平台抽成+营销老本。
食材老本与加工老本是不变的，线上的租金老本相对低，取而代之的是平台抽点，即是将租金交给了平台。平台抽点和营销老本是大头，不做营销，就很难做起来。详细怎么营销，后边咱们再说。
许多人以为外卖没有高房租和高人工，老本更小，做外卖一定更赢利。现实上从市场实在情况来看，外卖的利润整体上要比堂食低得多，因为外卖要面对平台收租这个庞大的疑问，现在平台的抽点普遍在22%摆布，有的地方和品类乃至会更高。外卖还需求费钱买流量，线下经历高租金买流量，线上经历费钱买排名获取流量，这个看似和线下同样，现实上两者有着本质的差别。
线下游量要紧在前期投入，目的是为了让周边的用户晓得你的店，等用户晓得你的店以后，后期流量的红利会越来越明显，A开在十字路口，B开在巷子里边的拐角，A对B而言，在流量上就有碾压性的上风，除非A比B做的烂太多，不然在这场竞争中，A的领先上风会连续存在。
线崇高量则不同，新店营业会有七天特权，一周以后就会沦为末端，费钱买了流量的排名就会靠前，后边不费钱了排名天然会靠后，评价评分以及门店销量天然会有一定影响，但是外卖平台就像游戏同样，免费选手气力再强，也很难敌过付费选手的一次挥金如土的充值。
02
产物价格
再说产物价格，堂门客群和外卖客群本质迥异在于四个字：懒人经济。
堂食花费者的价格诉求包含菜品，情况，服务三个方面。产物的出品，颜值，服务的好坏配合组成了主顾所体味的产物内容。线上外卖的产物即是为打听决饱暖疑问，很罕见人会点个外卖宴客吃饭。
外卖的焦点诉求就两个点，一个是便捷，也即是快。二是实惠，我能够为懒支付体验不敷的价格，但是你别让我支付过高的款项价格。在这种迥异下，堂食产物的指标是做价格和概括体验，外卖产物即是做数据、追求薄利多销。
—营销—
说完产物，再说营销，堂食和外卖非常大的不同就在于营销。
营销转化的路径通常由四片面组成，划分是：
1.吸引留意力：让主顾留意到你的门店
2.诱发乐趣：勾起主顾的乐趣，让主顾进店
3.转化花费：让进店的主顾下单，成为花费主顾
4.复购保存：让花费过的主顾再次复购，成为转头客。
将四个路径再做一概括，营销的两个端即是吸引新客和留住老客，我划分从这两方面来说：
01
吸引新客
堂食餐厅通常非常好的办理方案是经历选址来选客流。门店开在荣华的商圈，占有了黄金位置，根基上就胜利了一半。选址决意了有几许客流经由。然后门头的大小，门头的设计、展示面的设计，产物举止的配置这些又决意了门店对过往客流的吸引力，因此堂食门店的流量漏斗是这样的：
外卖是在线上平台上，大家互相之间没有了地舆位置的迥异性，这时分影响流量的焦点成分是平台排名。外卖平台采纳的是千人千面的保举机制，影响排名的成分有许多，全体来说，从首页涉猎到点击进店到下单到复购，这又造成了外卖店铺的流量漏斗：
吸引新客的流量漏斗的不同，决意了堂食和外卖店运营方法的不同。做堂食店环节在于找好位置，好的门店位置即是胜利的一半。另一半在于门店的品类定位、设计、以及产物的运营。外卖店铺的环节在于线上运营，买流量、做排名，让自己的门店得到更多的流量暴光，同时经历运营举止的设置，吸引主顾点击进店。
02
老客保存
对于曾经进店花费的主顾，能够转化为老主顾即是运营的环节了。做主顾的转化和复购，这就需求依靠运营和营销做老客保存了。
老客户保存分为转化花费和复购保存两个步骤。
堂食的营销转化
堂食店转化主顾花费的环节点要紧在于以下几个方面：
1.产物的卖点和噱头够不敷。好比手工现做，食材来自源产地，一头牛仅有两块好骨甲第。
2.优惠力度够不敷大。免费举止、优惠举止、套餐费用、特价菜等这些都有大概成为主顾花费的动因。
3.举止的时长以及投放的平台。营业一周优惠，广告铺天盖地，团购外卖加自媒体推广，经历不同的平台引流，吸引潜在客户进店。
4.产物图片视频等展示效果。门口的海报是否足够有吸引力，店内的视频广告是否能促使主顾点单。
5.以及店内的产物和服务。店内花费的主顾场面是否足够吸引人，服务职员是否热情欢迎，给主顾宾至如归的感觉。
以上这些都是促使堂食主顾花费的环节成分。
主顾花费以后，惟有要对产物和体验足够写意，大概举止力度足够大，这样才气增加复购。增加复购的重点在于以下几个点：
1.产物的滋味好坏。滋味好坏是主顾非常直观的感觉，也是第一选定成分。
2.产物的性价比高低。好吃的同时还要看是否实惠，也即是说产物的售价和主顾内心的价格是否匹配。一个产物费用高了还是低了环节取决于主顾的感知。
3.优惠政策连接的时间。给主顾发放的优惠券、体验券、代金券这些，它们的停止日期是什么时分，这也是促使主顾复购的重要成分。
4.会员福利的设置。会员充值力度的大小，可否吸引感觉写意的主顾就地充值成为会员，这也是影响复购的环节成分。
5.上餐速率、服务质量、店内举止等。上餐的速率、服务的质量、以及店面情况好坏，整体的就餐体验等都会影响主顾的就餐体验。好的体验才气吸引主顾再来，若体验很糟糕，辣么复购的大概性也就很小了。
结合以上说的，咱们把堂食店从吸客到转化到保存复购的整个营销转化模型总结以下：
外卖的营销转化
线上外卖店要转化主顾花费，环节在于以下几点：
1.产物详情页的设计。图片是否让主顾有食欲，因为外卖看不到产物，主顾只能经历图片来校验产物的好坏，因此产物图片很重要。
2.产物介绍文案的撰写。文案包含产物名称、产物的配料介绍，以及产物特点的介绍。产物名称要生动有趣，同时又能让主顾晓得是什么产物。产物配料的介绍是让主顾进一步打听产物价格的环节，产物套餐里都包含哪些内容，产物中都有哪些菜品，这些说的越清楚，就越容易感动主顾。非常后即是产物特点的介绍，这个包含口味特性，制作工艺以及营养价格等。文案是图片以外主顾详细打听产物的唯独渠道，因此要重视文案的撰写。
3.海报及视频的设计。有的店铺能够增加视频介绍，那就一定要用好有限的展示空间将产物非常吸睛的片面，图片和笔墨难以表述的内容展示给主顾。
4.满减举止的设置。店铺的举止要紧包含扣头和满减两种，无论是扣头还是满减，都要让主顾感觉到实惠。许多外卖店为了突出实惠，通常都会采纳高订价，大优惠的方法，究竟证实这种方法是屡试不爽的，很值得参考和学习。
5.套餐的设置。套餐往往会给主顾一种打包在一起的优惠的感觉，因此套餐的设置能够加速主顾的抉择，削减主顾的流失。
6.赠品的设置。在外卖中，赠品是一个很环节的成分，赠品是增加产物附加值的有效手法。许多店铺为了吸引人会把赠品写在标题后，长长的赠品清单会增加产物的价格感，促使主顾下单。
7.品牌信任状的展示、以及主顾评价等成分。主顾进来店铺以后，除了打听产物以外，还会打听店铺，这里边非常重要的即是主顾对店铺的评价，尤其是差评，差评过量会低落主顾的信任感。除了批评以外，门店天资、店内情况，厨房情况的展示都是展示品牌和产物信任状的有效方法。
主顾花费以后，会不会再次复购，决意成分就在于以下几点：
1.配送时长。配送时间是非会影响主顾的体验，一次糟糕的体验会让主顾对商家落空好感。
2.产物的滋味。滋味是决意主顾是否复购的环节。外卖的产物滋味是和产物的出品形式亲切相关的，从商家到主顾的途中，口味必定会折损，环节就在于折损的程度有几许。好比为了保温，商家能够提供带保温效果的餐具，为了米线或面条不被泡烂，商家能够提供米线和汤分开的包装。
3.包装设计。包装是产物出品的一片面，也是外卖产物能够展示给主顾的产物出品体验的焦点，包装的材质，形式，颜色等，都会影响主顾的体验，加倍高档的包装也会增加主顾的好感。好比有一家做瓦罐汤店在配送时会选用陶瓷的瓦罐配送，这个瓦罐主顾能够重叠使用，这样的包装天然会给主顾更多好感。
4.赠品的价格。赠品是外卖中很重要的一片面，本来主顾等候并不高的赠品，若能做出胜过主顾预期的品格，也会让主顾好感倍增。
5.细节的处理。在外卖袋里写上便签，施舍餐垫纸，留维修电话和微信，这些细节的处理都会增加主顾的好感，吸引主顾复购。
6.举止运营以及主顾评价运营。另有非常重要的一点，即是连接不断的线上广告的投放，要让你的店铺更容易被主顾发现。同时还要行使好平台上的发券功效，按期给老客户发券，连结和主顾的互动，这样也能增加主顾复购的机会。
做外卖想靠天然增进根基上不大概。外卖市场不同于线下市场，没有市场经济的宏观调控，因此想要博得竞争就得打听平台规律，在规律以外寻找非常优解。因此总结一下线上外卖的营销转化模型：
以上是在老客保存方面堂食和外卖的迥异化。非常后还要思量的一个成分即是采购场景。
堂食店面向的客群要紧是周遭一公里，乃至不到一公里。辣么在这个区域内，客户总数有限，想要长期经营而且红利，经营的重点就在于经营老客户，一家小店，有两三百的老主顾根基上就能保证连接红利了。因此在经营中要做到产物、情况、服务、体验的的整体合格，同时还要做到产物的按期更新和晋级，营销举止的连接跟进，这样才气给客户带来鲜活感，才气保证老客户不会轻易流失。
外卖店面因为没有地区限制，表面局限内能到达全程配送，非常低的也能笼盖周遭三五公里。以及外卖店所能笼盖的客户局限是一家堂食店的几十倍。因此对于外卖店来说，新客和老客一致重要，乃至新客比老客占比更多。从吸引客户的角度来看，吸引新客的老本要比留住老客的老本低，因此外卖店只有做好流量运营，做好广告投放，就能连结单量，从而连结市场影响力。固然，从长期开展来看，外卖店要做好用户体验，连结门店评分在一个较高程度，这样才气更好地保证门店排名。
因此从运营的角度来讲，堂食店需求连接运营，逐步提升，外卖店则需求快速掌握规律，快速占领高地，捉住环节的窗口机会。若想要经历逐步改进连接运营去打造一个外卖平台的口碑老店，这鲜明是不可取的。
